Kommunikation als Brücke für landwirtschaftliche Wertschätzung

Bäuerinnen und Bauern, die aktiv kommunizieren, etwa über Social Media, Betriebsführungen am eigenen Hof, oder Websites, erleben häufiger Anerkennung und fühlen sich besser von der Gesellschaft verstanden. Das zeigen die Ergebnisse der Analyse von Tanja Bauer. Die 22-jährige Niederösterreicherin hat sich für ihre Bachelorarbeit an der FH Wels konkret mit Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft auseinandergesetzt. Etwa 270 Bäuerinnen und Bauern haben an der Umfrage teilgenommen. Rund 46 Prozent der teilnehmenden Landwirtinnen nutzen bereits gezielte Öffentlichkeitsarbeit. „Landwirte, die externe Kommunikationskanäle einsetzen, erfahren mehr Wertschätzung in ihrem Alltag. Das zeigt sich besonders durch direkte Rückmeldungen der Verbraucher,“ erläutert Bauer. Besonders die Qualität der Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle. Ein sachliches, transparentes und positives Auftreten wird von vielen Befragten als besonders wirksam angesehen.

Die Kraft der sozialen Medien

Soziale Medien sind in der heutigen Zeit nicht nur Kommunikationsmittel, sondern auch Plattformen für den Dialog mit der Gesellschaft. Sie ermöglichen es Bäuerinnen und Bauern, an ein breites Publikum zu erreichen. "Social Media, wie Instagram und Facebook, ermöglichen authentische Einblicke in den täglichen Betrieb und fördern Transparenz, die entscheidend für das Vertrauen der Konsumenten ist," betont Tanja Bauer. Michi Sandmayr, die selbst ein Agrarkommunikation-Unternehmen leitet, unterstreicht diesen Ansatz: „Es ist sehr wichtig, die landwirtschaftliche Realität aus erster Hand zu präsentieren.“ Vor allem die junge Generation zwischen 20 und 30 Jahren ist bereits besonders aktiv in der externen Kommunikation. „Diese Generation ist digital versiert und nutzt ihre Fähigkeiten, um die Landwirtschaft in ein neues Licht zu rücken“, erklärt Sandmayr, „der Wert von Transparenz und authentischer Kommunikation wird hierbei besonders deutlich.“

Frauen sind die treibende Kraft der Öffentlichkeitsarbeit

Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass Frauen zunehmend die Antreiberinnen der landwirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit sind. Sie übernehmen meist die Aufgabe, den Dialog mit Konsumenten zu führen, Veranstaltungen wie Hofführungen zu organisieren und den Betrieb in sozialen Medien zu präsentieren. Bäuerinnen werden so zu Multiplikatorinnen für Innovation, Nachhaltigkeit und Dialogbereitschaft im ländlichen Raum. Besonders die jüngeren Generationen treten selbstbewusst auf und fordern mehr Bewusstsein, Wertschätzung und Beteiligung in agrarischen Netzwerken. Damit prägen Frauen maßgeblich das Bild der modernen Landwirtschaft und leisten einen wichtigen Beitrag zur Stärkung der Branche in der Öffentlichkeit. "Frauen führen häufiger die externe Kommunikation auf landwirtschaftlichen Betrieben und nutzen sie strategisch, um gesellschaftliche Anerkennung für ihre Arbeit zu gewinnen," erklärt die Kommunikationstrainerin, „diese Entwicklung zeigt eine positive Veränderung hin zu mehr Geschlechtergleichheit.

Herausforderungen überwinden

Doch wo Chancen sind, gibt es auch Hürden. Die Unsicherheit und die Angst vor negativen Kommentaren, vor allem in sozialen Medien schrecken Landwirte ab. Das nennen zumindest einige der Befragten als Argument, warum sie nicht öffentlich kommunizieren möchten. "Viele hätten zwar Interesse, sind aber besorgt darüber, wie sie mit Kritik umgehen sollen“, sagt Bauer. Auch Zeitmangel oder technische Barrieren halten von der Öffentlichkeitsarbeit ab. Viele Bäuerinnen wünschen sich deswegen gezielte Unterstützung, etwa durch Praxis-Workshops, Medientrainings oder professionelle Begleitung beim Start in die Öffentlichkeitsarbeit. Nicht zu unterschätzen sei auch der kollegiale und persönliche Austausch.

Öffentlichkeitsarbeit kann man lernen

Neben individueller Eigeninitiative sind strukturelle Angebote gefragt: Von Seminaren bei Bildungsinitiativen bis zur Aufnahme von Kommunikationstrainings in landwirtschaftliche Ausbildungseinrichtungen reicht das Spektrum. Praxisnahe Hilfestellungen zu Social Media, Videoarbeit oder der Umgang mit kritischen Fragen können helfen, Unsicherheiten abzubauen und das eigene Kommunikationsprofil zu stärken. „Wichtig ist, einen authentischen, professionellen und informativen Ton zu treffen. Jammern oder Beschweren schreckt eher ab, während sachliche Information Vertrauen schafft“, weiß Michi Sandmayr. Der Wunsch nach Weiterbildungen dieser Art ist da, das zieht auch Tanja Bauern als Fazit in ihrer Bachelorarbeit.  

Mut zur Kommunikation

Die Ergebnisse der Bachelorarbeit zeigen: Öffentlichkeitsarbeit ist kein Selbstzweck, sondern ein wirksames Werkzeug, um die Beziehung zwischen Landwirtschaft und Gesellschaft zu stärken. Wer aktiv kommuniziert, wird öfter wahrgenommen und geschätzt, vorausgesetzt, die Botschaften sind glaubwürdig und auf Augenhöhe formuliert. Es bedarf Mut, diese Entwicklung voranzutreiben, doch das Ergebnis ist eine gestärkte Wahrnehmung und Wertschätzung der Landwirtschaft.